Методы оценки эффективности рекламы в интернете

вкл. .

Традиционно, для оценки эффективности рекламы в интернете используются показатели экономические и коммуникативные. Данная статья посвящена определении экономической эффективности на примере B2B/B2C компании среднего размера.

Рассмотрим следующие виды интернет рекламы: контекстная, контекстно-медийная, социальная сеть «Вконтакте» и система поиска «2gis». Срок исследования - один месяц. Все цифры изменены во избежание дискредитирования какой-либо рекламной площадки.

Для определения эффективности рекламы проводится сравнительный анализ потраченного бюджета, посещаемости сайта, действий произведенных пользователями на сайте и статистики звонков с сайта.Также, будет полезным выявление связи между продажами и рекламой. Но, при наличии нескольких источников трафика, это сделать достаточно сложно, поэтому все расчеты будем проводить на основе:

 

  1. Интернет статистики («Яндекс. Метрика», «Google Analytics»)
  2. Анализа звонков (Call tracking)

Расчет эффективности рекламы с помощью таблиц

Первым делом создается таблица в редакторе Excel или Open Office. В первые 5 столбцов необходимо ввести статистические данные, в других столбцах осуществляются расчеты с использование встроенных функций редакторов.

расчет эффективности интернет рекламы

Скачать оригинал таблицы можно по ссылке.


Столбцы таблицы:

  • «Тип рекламы».
  • «Бюджет».
  • «Звонки». Если звонки не отслеживаются, ставим «0».
  • «Уникальные посетители». Значения берутся из Интернет-аналитки («Яндекс. Метрика», «Google Analytics»).
  • «Цели». Необходимо вписать количество достижений целей, например: «оформление в корзине», «заполнение формы обратной связи» и т. д. Данные брать из Интернет-аналитики («Яндекс. Метрика», «Google Analytics»).
  • «Звонки+Цели». Суммируя значения столбцов «Звонки» + «Цели», получаем всю заинтересованную аудиторию.
  • «Стоимость конверсии». Деля значения столбцов «Бюджет» на «Звонки+Цели», получаем стоимость одного «целевого посетителя».
  • «Конверсия». Делим значения столбцов «Звонки+Цели» на «Уникальные посетители». В результате получаем долю посетителей совершивших конверсию.
  • «Эффективность рекламы». Для получения окончательного показателя эффективности рекламы делим значения столбцов «Конверсия» на «Стоимость конверсии» и умножаем полученное значение на 100. Чем больше значение, тем выше эффективность рекламной площадки.


Пояснения:

 

Для начала, сайт подключается к бесплатным системам статистики Google Analytics, Яндекс. Метрика (https://metrika.yandex.ru). Для каждого типа рекламы смотрится статистика посещений и достижение целей. Цель — это сценарий поведения пользователя, приводящий к конверсии (сделан заказ в корзине или заполнена форма обратной связи). Для этого, перед началом рекламной кампании, в любой из систем аналитики устанавливаем "цели". Пример из «Яндекс. Метрика»:

расчет эффективности интернет рекламы

По завершению рекламной кампании анализируем результаты:

расчет эффективности интернет рекламы

 

расчет эффективности интернет рекламы

 

расчет эффективности интернет рекламы

 

расчет эффективности интернет рекламы



Бывают ситуации, когда нет возможности отследить "цели", например, если отсутствует «корзина» или сайт информационный. Поэтому, за цель принимается - действие. Можно считать целевым визитом - пользователя, который провел на сайте более 2 минут или посмотрел более 4 страниц. Количественная оценка в каждом случае индивидуальна.

расчет эффективности интернет рекламы

 

расчет эффективности интернет рекламы




Для отслеживания конверсий по переходам с баннеров можно воспользоваться компоновщиком UTM меток. Метка добавляется в URL страницы (ссылку) на которую ссылаются в рекламе. Для формирования меток можно воспользоваться сервисом https://support.google.com/analytics/answer/1033867?rd=2. Когда человек переходит по рекламной ссылке с меткой, «Яндекс. Метрика» или «Google Analytics» фиксируют посещение. Это позволяет получить полную статистку о всех действиях данного пользователя.
Пример ссылки с меткой: planet-im.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=seo

расшифровка:

  • planet-im.ru/ - изначальная ссылка
  • yandex — источник кампании
  • cpc – канал компании (тип). Обозначает контекстную рекламу
  • seo- произвольное название кампании


Отслеживание звонков


Если позволяет бюджет, то нужно получить статистику о звонках для каждой рекламной кампании. Воспользуемся системой Call tracking. Принцип ее работы следующий:

Для каждой рекламной кампании создается ссылка с UTM меткой. Когда пользователь переходит на сайт по такой ссылке , то ему показывается номер телефона, соответствующий рекламной кампании. Эта возможность реализуется путем размещения скрипта, осуществляющего замену номера телефона на сайте. Скрипт и номера телефонов предоставляет компания, организующая систему Call tracking.

Каждый разговор система фиксирует и при необходимости записывает. Например, один из лидеров рынка - calltracking.ru по истечению месяца предоставляет полезные отчеты вида:

расчет эффективности интернет рекламы

Рекомендую использовать Call tracking в первые 2-3 месяца рекламы на этапе тестирования. Лучше потратить 2000-4000 р. на аналитику и сэкономить в дальнейшем на бюджете рекламы.

Получив статистические данные, необходимо их занести в таблицу, и сделать вычисления. Формулы для вычислений указаны выше в подразделе "описание столбцов".
Таким образом, можно выяснить эффективность рекламных кампаний и перераспределить бюджет.

расчет эффективности интернет рекламы