Традиционно, для оценки эффективности рекламы в интернете используются показатели экономические и коммуникативные. Данная статья посвящена определении экономической эффективности на примере B2B/B2C компании среднего размера.
Рассмотрим следующие виды интернет рекламы: контекстная, контекстно-медийная, социальная сеть «Вконтакте» и система поиска «2gis». Срок исследования - один месяц. Все цифры изменены во избежание дискредитирования какой-либо рекламной площадки.
Для определения эффективности рекламы проводится сравнительный анализ потраченного бюджета, посещаемости сайта, действий произведенных пользователями на сайте и статистики звонков с сайта.Также, будет полезным выявление связи между продажами и рекламой. Но, при наличии нескольких источников трафика, это сделать достаточно сложно, поэтому все расчеты будем проводить на основе:
- Интернет статистики («Яндекс. Метрика», «Google Analytics»)
- Анализа звонков (Call tracking)
Расчет эффективности рекламы с помощью таблиц
Первым делом создается таблица в редакторе Excel или Open Office. В первые 5 столбцов необходимо ввести статистические данные, в других столбцах осуществляются расчеты с использование встроенных функций редакторов.
Скачать оригинал таблицы можно по ссылке.
Столбцы таблицы:
- «Тип рекламы».
- «Бюджет».
- «Звонки». Если звонки не отслеживаются, ставим «0».
- «Уникальные посетители». Значения берутся из Интернет-аналитки («Яндекс. Метрика», «Google Analytics»).
- «Цели». Необходимо вписать количество достижений целей, например: «оформление в корзине», «заполнение формы обратной связи» и т. д. Данные брать из Интернет-аналитики («Яндекс. Метрика», «Google Analytics»).
- «Звонки+Цели». Суммируя значения столбцов «Звонки» + «Цели», получаем всю заинтересованную аудиторию.
- «Стоимость конверсии». Деля значения столбцов «Бюджет» на «Звонки+Цели», получаем стоимость одного «целевого посетителя».
- «Конверсия». Делим значения столбцов «Звонки+Цели» на «Уникальные посетители». В результате получаем долю посетителей совершивших конверсию.
- «Эффективность рекламы». Для получения окончательного показателя эффективности рекламы делим значения столбцов «Конверсия» на «Стоимость конверсии» и умножаем полученное значение на 100. Чем больше значение, тем выше эффективность рекламной площадки.
Пояснения:
Для начала, сайт подключается к бесплатным системам статистики Google Analytics, Яндекс. Метрика (https://metrika.yandex.ru). Для каждого типа рекламы смотрится статистика посещений и достижение целей. Цель — это сценарий поведения пользователя, приводящий к конверсии (сделан заказ в корзине или заполнена форма обратной связи). Для этого, перед началом рекламной кампании, в любой из систем аналитики устанавливаем "цели". Пример из «Яндекс. Метрика»:
По завершению рекламной кампании анализируем результаты:
Бывают ситуации, когда нет возможности отследить "цели", например, если отсутствует «корзина» или сайт информационный. Поэтому, за цель принимается - действие. Можно считать целевым визитом - пользователя, который провел на сайте более 2 минут или посмотрел более 4 страниц. Количественная оценка в каждом случае индивидуальна.
Для отслеживания конверсий по переходам с баннеров можно воспользоваться компоновщиком UTM меток. Метка добавляется в URL страницы (ссылку) на которую ссылаются в рекламе. Для формирования меток можно воспользоваться сервисом https://support.google.com/analytics/answer/1033867?rd=2. Когда человек переходит по рекламной ссылке с меткой, «Яндекс. Метрика» или «Google Analytics» фиксируют посещение. Это позволяет получить полную статистку о всех действиях данного пользователя.
Пример ссылки с меткой: www.planet-im.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=seo
расшифровка:
- www.planet-im.ru/ - изначальная ссылка
- yandex — источник кампании
- cpc – канал компании (тип). Обозначает контекстную рекламу
- seo- произвольное название кампании
Отслеживание звонков
Если позволяет бюджет, то нужно получить статистику о звонках для каждой рекламной кампании. Воспользуемся системой Call tracking. Принцип ее работы следующий:
Для каждой рекламной кампании создается ссылка с UTM меткой. Когда пользователь переходит на сайт по такой ссылке , то ему показывается номер телефона, соответствующий рекламной кампании. Эта возможность реализуется путем размещения скрипта, осуществляющего замену номера телефона на сайте. Скрипт и номера телефонов предоставляет компания, организующая систему Call tracking.
Каждый разговор система фиксирует и при необходимости записывает. Например, один из лидеров рынка - calltracking.ru по истечению месяца предоставляет полезные отчеты вида:
Рекомендую использовать Call tracking в первые 2-3 месяца рекламы на этапе тестирования. Лучше потратить 2000-4000 р. на аналитику и сэкономить в дальнейшем на бюджете рекламы.
Получив статистические данные, необходимо их занести в таблицу, и сделать вычисления. Формулы для вычислений указаны выше в подразделе "описание столбцов".
Таким образом, можно выяснить эффективность рекламных кампаний и перераспределить бюджет.
